Por Chef Norma Llop
¿Qué tácticas y estrategias podemos explorar para mercadear nuestro restaurante para mejorar el márgen de ganancias y entender la dinámica de su aplicación para el 2012? Existen varias tendencias de mercadeo que resultan más efectivas para atraer clientes nuevos al restaurante ó para mantener los que ya disfrutan de los servicios como clientes frecuentes del restaurante.
El reciente Harris Poll reporta que la mayoría de los consumidores encuestados planifican comer fuera en ocasionalmente aunque la economía ataca el presupuesto familiar. ¿Cómo hace esa decisión? La mayoría admiten que el costo es importante, pero los siguientes valores de calidad igual de poderosos a la hora de comprar alimentos para el(ella) y su familia: Seguridad (tanto al comprar como al comer) Bien sea que los alimentos están cocinados correctamente y velando por la salud, como que el restaurante cumple con la oferta extendida. La Marca (del restaurante) inspira confianza de calidad y cuenta mucho más la credibilidad de que disfruta la operación, siendo mucho mejor hacer su compra al actuar, bajo un referido alguna amistades o adulto conocido personal. Por lo tanto estas son las tácticas que puede utilizar para levantar ese reconocimiento mucho más rápido y con mayor frecuencia. Veamos estas tácticas utilizadas hoy día para crecer su base de clientes.
Data
Las tendencias de mercadeo mas marcadas para 2012, aplica el integrar data. ¿Qué data? La que sirve para capturar atención de los lectores en los principales medios sociales es una favorita, desarrollar las estrategias y tácticas de relaciones públicas (publicidad no pagada), maximizar el mercadeo digital, vía e-mail y la publicidad en grupal. Los comerciantes astutos Incrementan aún mas los puntos de sus datos al estudiar y recolectar información de beneficios y resultados en el(los) medio(s) de más usan los consumidores mismos, en un mercadeo tan competitivo y bien cerrado en los canales de comunicación de hoy día, para expresarse y devolver el mejor regreso a este restaurante, en compra de sus ofertas atractivas, invirtiendo en ellas satisfactoriamente cuando sale a comer fuera.
Aunque reportar data de servicios es ya abúndate, ella (la data) sola no establece una plataforma para análisis. La participación en los medios sociales al escuchar a otros que ya la practican, revela que es esta inteligencia analítica que se extrae la que revela información algo más que tiempo para utilizar esa data.
Me refiero a los datos que esos consumidores modernos, profesionales educados y ya diestros en medios electrónicos revelan. Este es el caso de alguno de los más populares: Facebook, Yelp, You Tube, Tweeter y otros que dominan este campo en Puerto Rico, y el resto del Mundo. Muchos restaurantes separan la data en silos internos, mantienen ese mercadeo activo en relaciones de influencia y revisan esa data empresarial en cada departamento al que aplica. En otras palabras, se discuten y se comparten esos datos levantados (en opiniones publicadas) con todos los que laboran en el negocio, para informar donde están las deficiencias y las oportunidades a su conveniencia antes de que estos comentarios lleguen a la competencia y se salga de controles internos.
Identificar y activar personalidades con gran influencia
Cualquier experto en mercadeo de restaurantes profesional, reporta el primer comentario que se encuentre y decide usualmente cenar en el lugar donde, a base de la voz positiva (Word of Mouth), encuentra recomendada en esferas de los medios sociales. Sin embargo, cuando se activa un cliente a expresar su comentario al respecto del local, se activa toda una población de lectores donde ese dato pasa rápidamente a todos y comienza una serie de referencias a circularse en ese grupo de lectores.
En 2012, estaremos viendo mayor cantidad de programas identificadores y activadores de individuos escondidos, apasionados de un particular restaurante, endosando o no su facilidad a potenciales comensales en el medio. Tendremos que buscar más profundamente a esas influencias que pueden ser “críticos” en potencia en “blogeros” experimentados que descubren “foodies” comelones apasionados en ese espacio perfecto para informar lo bueno (y lo que puede ser mejorado) de ese restaurante.
Herramientas especiales, técnicas y mercadeo de persona a persona, en agencias especializadas comprometerán a esas personas a reportar a restaurantes particulares, que ofrecen algo especial fuera del espacio, cada día mas y mas siempre y cuando estas personas tengan una gran credibilidad en el círculo de desempeño, porque tienen acceso, son agentes motivadores y adoptarán mayor influencias para adoptar recomendaciones a un grupo mayor de lectores según la especialidad o la diversidad de temas que explora.
Objetos (platos o tragos) de Autor
Los objetos de autor siempre han existido en restaurantes desde sus comienzos, y aplican su mercadeo a ellos. Desde 2011 hemos visto en estos canales de comunicación, bien sea por páginas propias de internet, por boletines noticieros, blogs y anuncios en circulares digitalizadas, donde se discuten o se traen a la luz pública los atributos de platos específicos versus el(los) restaurante(s) que los sirve(n). Por tanto es una manera de comunicar a todos los valores, sabores, olores, y visualmente descripciones a colores en fotografías que ayudan a vender este plato, pero también el restaurante(s) que lo incluye en su menú. Es así que los restaurantes pierden y otros ganan su fama en ser el mejor en esa categoría o cocina de especialidad mas que lo que el restaurante informa.
Los juegos (gamification) de lealtad en programas
2012 se transformará en año de retos para el que no se prepara para esta guerra. Determinar cómo los restaurantes se diferencian en programas especiales contra su competencia será el primer reto, muchos ya entran a competir su pedazo de clientes, mediante “juegos” sociales de recompensas, premios de lealtad para adquirir mayor consumo por referidos de grupos de amigos, o en visitas frecuentes de tiempo en el espacio del medio particular y otros que se unen en la cadena del reportar con credibilidad.
“Juegos” donde los reporteros “oficiales” por su credibilidad, otorgan recomendaciones. Otros estampan sellos (badges) por símbolos en calidad y en diversidad de categorías. Hay otro estilo que publican incentivos por visitas hechas, endosos tipo “likes” y títulos de premiados, se verán apareciendo más y más. Los restaurantes ganadores, pondrán astutamente hacer referencias a estos símbolos y segmentos de “recomendaciones” en sus portales, con más frecuencia, compartiendo así sus “laureles” ganados con el público lector. Tendrán condiciones de registros, contabilizados en privado y los canales los “colgaran” en sus páginas, integrando así el “juego” con los consumidores, aportando así mayor credibilidad en un término de tiempo virtual.
Esta tendencia ya se observa en desarrollo potencial en estos medios digitalizados. Muchos ya lograron su propia cartera de comentaristas frecuentes en forma de endosos comerciales, solo que ahora algunos premian más a los escritores frecuentes con credibilidad, que dictan con autoridad buenos reportajes, sin herir al negocio, porque este tiene la responsabilidad firmada de escribir lo bueno. Este tipo de juegos no es nuevo, siempre han existido, en especial cuando se trata de artistas reconocidos, o atletas famosos. He visto esto ya en canales de viajes, donde ya esto está formándose con excelentes informes de experiencias y el escrutinio tiene que hacerse bajo algunas reglas del “juego” informativo.
En otras palabras, si no eres un usuario del medio informativo con frecuencia y con respeto comercial, no funcionará el reconocimiento, y el medio se ocupa de mantener las paginas, supervisando y borrando comentarios negativos automáticamente. Entonces, para el restaurante, es preferible no tener “badge” y/o ganar los puntos de reconocimiento algún otro lector informante más adelante con reconocimiento de otros lectores.
Acceso de Uno a Uno
Los medios sociales hacen que la marca independiente familiar sea un restaurante sea mucho mas fácil de reconocer y de contactar para necesidades de organizar actividades, fiestas, catering, reservas de grupos, y actividad de índole social en relaciones públicas de la comunidad. Solo requiere un detalle sencillo: donde, cuando, como llegar allí, horario, y otorga a una persona contacto, ect. Es también un formato sencillo donde mejor reconocimiento de la comunidad puede oficializarse. Esta será la persona a organizar esas noticias importantes como un nuevo menú, alguna premiación, o concurso, para mayor participación. Muchos restaurantes otorgan este premio a algún integrante donde genera mayores ventas para el restaurante y así da a reconocer al cliente a uno del equipo de acción dentro del restaurante, y este se ocupa de organizar las necesidades en tiempo fuera de línea, mas genuinamente con importancia.
Cupones personalizados
Tuve la oportunidad de experimentar en una ocasión, una pequeña campaña con un cupón digitalizado. Movió
muy bien a los clientes frecuentes, y atrajo a nuevos en turistas (pues la promoción fuere intregada en dos idiomas) hace ya dos a tres años. Diseñamos un cupón de oferta digitalizado y ademas repartimos el mismo en papel para distribución en hoteles y solo por Internet. Era primavera 2009, en aquel entonces, lo enviamos por un periodo corto como de dos semanas. El mismo fue super efectivo pues este corrió poco antes y despues de un evento grande en San Juan, siendo este importante en reconocimiento público de corte culinario. El cupón de oferta movió a llevó a muchos turistas, que se refirieron por el medio o por los “concierges” expertos de los principales hoteles de San Juan como nuevos clientes, pero también motivó a la compra de alimentos a muchos residentes de la comunidad circundante del restaurante, por esas dos semanas con un poco más en fecha, posterior, al su operador honrar el mismo aunque la campaña ya había terminado.
El cupón NO ofrecía descuento alguno, pero si ofrecío “valor por el dinero”. Hay operadores que prefieren el descuento, sin embargo la leatad se contruye mejor con “valor adquirido”que el aplicar un porciento mínimo de descuento (10-20%). Yo he obeservados esto y NO creo en esta táctica para el caso de restaurantes, por razones obvias.
El cupón ofrecía más por su dinero, y lo que aplicaba con láminas específicas, en fotos a color e incluso ofrecía para aquellos clientes como los niños, menores de edad, un extra bono, bien divertido para ellos. Más adelante trataré el tema de os niños, cuando el restaurante es de familia, y su efecto multiplicador. Descubrimos el efecto de los niños en campañas de restaurantes. Desde entonces, creo que los cupones de oferta deben incluir a un adulto y a un niño que acompañe al mismo. Verán su magía en negocio añadido, como lo vimos en la práctica.
Hoy ya existen medios sociales donde los cupones son parte de su peritaje. Muchos sin embargo, no reportan grandes movimientos donde esperaban tenerlo. Algunos restaurantes prefieren “certificados” en rifas y promociones fechadas. Sin embargo o aparentan resultar, porque, porque no son en papel impresos. Pienso que el programa y oferta debe ser referido por alguien de buena credibilidad. Exhibir un logo digamos al estilo de endoso “good standing”. El cupón debe hacerse a grupos más selectos y de formato más exclusivo en oportunidades de valor percibido, y que estos sean referidos por individuos con reconocimiento real en ese grupo o listado de envíos, para crear mayor lealtad.
Investigación es el nuevo NO social
De igual forma, debe variarse el tema, las fechas de circulación y hacer una lista mas adecuada para los envíos. Escoger mejor el medio a utilizarse, estudiar la clientela seguidora del mismo, la oferta en que y cuando en calendario es mejor efectuar el envío digitalizado, o por correo regular. Así no perderá los valiosos recursos aplicados por el restaurante. El 2012 requiere que se investigue mejor a quienes, en donde, como, cuando en el calendario determinar el día ó temporada es mas costo efectivo para su operador comprar el tiempo y espacio, como también con qué oferta invertir, aplicar y recoger el insumo post evento u oferta de los lectores, es también efectivo estudiar en sus comentarios, si el dueño añade a su equipo de trabajo a recoger esos comentarios durante la efectividad del proyecto publicitario. Con una muestra de ello, se APRENDE A EVALUAR LA EFECTIVIDAD.
Contacto : nllop@prtourism.com
